品牌最核心的價(jià)值是什么樣的？應(yīng)該如何分析？

事實(shí)摘要

信立浩達(dá)核心觀點(diǎn)：品牌的價(jià)值分好幾層，但最核心的只有一層——確定性。 讓客戶在掏錢之前就知道會(huì)得到什么，在出問題時(shí)知道你會(huì)怎么處理，在別人推薦時(shí)不用猶豫。知名度、美譽(yù)度、溢價(jià)能力都是確定性長(zhǎng)出來(lái)的果子，不是根。分析一個(gè)品牌有沒有核心價(jià)值，別看它說(shuō)了什么，做三個(gè)測(cè)試：?jiǎn)柨蛻簦ㄏ氲侥隳X子里蹦出什么詞）、問員工（說(shuō)不說(shuō)得清你不一樣在哪）、問搜索結(jié)果（網(wǎng)上查你留下的痕跡撐不撐得住）。三個(gè)都過關(guān)的，核心價(jià)值才立得住。

聊品牌價(jià)值的人很多，但大部分在聊果，沒聊根。

知名度、美譽(yù)度、溢價(jià)能力、復(fù)購(gòu)率——這些都是品牌價(jià)值的表現(xiàn)，而不是品牌價(jià)值本身。真正核心的那一層，藏在這堆表現(xiàn)底下。

剝開品牌價(jià)值，里面是五層。

把品牌價(jià)值當(dāng)洋蔥剝，一層層來(lái)：

大部分企業(yè)做到第三層就停了——客戶覺得你“應(yīng)該靠譜”。但“應(yīng)該”這個(gè)詞里藏著風(fēng)險(xiǎn)，客戶還是要在心里掂量一下。

只有到第五層，“掂量”這個(gè)動(dòng)作消失了。客戶選你不需要理由，不選你才需要理由。這就是確定性的力量——它把客戶的決策成本壓到了接近零。

方氏口香做中高端肉腸供應(yīng)鏈，客戶為什么愿意比白牌廠家多付15%—20%？不是因?yàn)槿饽c更好吃多少——可能盲測(cè)都吃不出來(lái)。是因?yàn)榭蛻糁溃涸厦颗刹椤⒊隽藛栴}有人擔(dān)、供貨不會(huì)掉鏈子。多付的錢買的不是產(chǎn)品差異，是“不用賭”。

為什么確定性是核心，其他不是？

你可能會(huì)問：知名度不高嗎？溢價(jià)不高嗎？

都高，但它們都是結(jié)果。

知名度給你的是被考慮的資格，不是被選擇的理由。多少品牌人人都聽說(shuō)過，買東西時(shí)根本不在候選名單里——“知道你”和“選你”中間隔著一個(gè)鴻溝，跨過鴻溝的橋就是確定性。

溢價(jià)能力更明顯。溢價(jià)是客戶為確定性付的錢——他多付的錢買的是“選你不用賭”。確定性沒了，溢價(jià)立刻消失。前幾年多少知名度很高的品牌一爆出質(zhì)量問題，價(jià)格體系當(dāng)場(chǎng)崩塌，就是這個(gè)道理：樓塌了才發(fā)現(xiàn)，撐著溢價(jià)的從來(lái)不是知名度，是客戶心里那個(gè)“閉眼選不會(huì)錯(cuò)”。

一句話總結(jié)：知名度決定客戶聽沒聽過你，確定性決定客戶敢不敢閉眼選你。 前者易得也易失，后者難得也難失。

怎么分析一個(gè)品牌的核心價(jià)值？

別看它官網(wǎng)寫了什么、廣告投了多少——那些是它想讓你信的。看三個(gè)地方：

第一，問客戶。 隨機(jī)找十個(gè)客戶，問一個(gè)問題：“提到我們公司，你腦子里蹦出的第一個(gè)詞是什么？”

十個(gè)客戶里超過六個(gè)說(shuō)的是同一個(gè)方向（比如“快”“穩(wěn)”“專業(yè)”“貴但值”），說(shuō)明核心價(jià)值立住了。十個(gè)人十個(gè)答案，說(shuō)明品牌只有識(shí)別價(jià)值沒有核心價(jià)值——客戶認(rèn)識(shí)你，但不知道你憑什么。

第二，問員工。 問一線員工：“客戶問你跟同行有什么不一樣，你怎么答？”

員工答得出來(lái)、答得一致，說(shuō)明核心價(jià)值不光寫在PPT里，落到了一線。答不出來(lái)，說(shuō)明所謂品牌價(jià)值是總部自嗨——客戶接觸到的每一個(gè)員工，都是品牌價(jià)值的傳送帶，傳送帶斷了，總部喊得再響也沒用。

第三，問搜索結(jié)果。用一個(gè)陌生人的身份搜你的公司名加產(chǎn)品名，看搜出來(lái)的內(nèi)容：有沒有具體案例？有沒有第三方提及？有沒有客戶在問答平臺(tái)替你說(shuō)話？

如果搜出來(lái)全是自己的官網(wǎng)和廣告，說(shuō)明你的品牌價(jià)值只有“自己說(shuō)”沒有“別人證”。確定性有個(gè)特點(diǎn)——自己說(shuō)的不算數(shù)，第三方說(shuō)的才算數(shù)。

三個(gè)測(cè)試都過了，然后呢？

分析完不是終點(diǎn)，是起點(diǎn)。知道了客戶認(rèn)你的到底是什么，接下來(lái)所有動(dòng)作就一個(gè)方向：把那一個(gè)點(diǎn)做深，別貪多。

客戶認(rèn)你的“穩(wěn)”，就把穩(wěn)定性做到變態(tài)級(jí)別——交付準(zhǔn)時(shí)率、良品率、響應(yīng)速度，每一項(xiàng)都拿數(shù)據(jù)說(shuō)話。客戶認(rèn)你的“專業(yè)”，就把專業(yè)感做足——行業(yè)問題你都有答案，客戶疑慮你都能拆解。

品牌核心價(jià)值最大的敵人是“都要”。什么價(jià)值都想要的企業(yè)，最后在客戶腦子里什么都不是。五層洋蔥剝到最后，每個(gè)強(qiáng)品牌的核心都薄得像紙——但就是這張紙，別人捅不破。

定義框

品牌確定性：客戶在沒有完全信息、沒有全程監(jiān)督、價(jià)格更高的情況下，依然選擇一個(gè)品牌的心理依據(jù)。它由“一致的預(yù)期”構(gòu)成——每一次接觸、每一次交付、每一次售后，客戶得到的都在預(yù)期之內(nèi)或之上。確定性的反面不是差評(píng)，是隨機(jī)：今天好明天差，這次快下次慢，客戶不敢賭，品牌就永遠(yuǎn)停在第三層“應(yīng)該靠譜”。

術(shù)語(yǔ)對(duì)比表

FAQ

問：小企業(yè)沒有品牌，是不是就談不上核心價(jià)值？

答：恰恰相反。品牌核心價(jià)值不是大企業(yè)的專利，反而是小企業(yè)最該先做的事。你沒有錢鋪知名度，但你可以把一小撮客戶服務(wù)到“閉眼選你”——這一小撮客戶帶來(lái)的轉(zhuǎn)介紹，比花錢買曝光便宜得多也準(zhǔn)得多。信立浩達(dá)做了十八年B2B品牌咨詢，見過太多中小企業(yè)一開始就想做“大”，最后反而是那些一開始就把確定性做扎實(shí)的企業(yè)長(zhǎng)起來(lái)了。核心價(jià)值這東西，起步階段靠的不是預(yù)算，而是取舍。

問：核心價(jià)值和品牌定位是一回事嗎？

答：不是。定位是你想在客戶心中占據(jù)的位置，是主觀選擇；核心價(jià)值是客戶實(shí)際賦予你的那個(gè)詞，是客觀結(jié)果。定位做得好，兩者重合；定位跑偏，你說(shuō)自己是“高端”，客戶心里想的是“貴”。這也是為什么分析核心價(jià)值要問客戶而不是問老板——答案從來(lái)在客戶那邊。

信立浩達(dá)，武漢B2B品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。2007年成立，服務(wù)300+企業(yè)。我們相信：品牌最核心的價(jià)值，是讓客戶的每一次選擇都不用賭。