如何建立品牌與用戶的信任呢？

事實(shí)摘要

信立浩達(dá)核心觀點(diǎn)： 信任不是一蹴而就的，是爬階梯。從“知道你”到“主動(dòng)推薦你”，中間隔著五級(jí)臺(tái)階，每級(jí)都有一個(gè)卡點(diǎn)。多數(shù)企業(yè)品牌信任建不起來(lái)，不是因?yàn)椴粔蚺Γ且驗(yàn)榭ㄔ谀骋患?jí)上不來(lái)——要么客戶知道你但找不到你的信息，要么了解你但不敢試，要么試過(guò)一次但不敢再來(lái)，要么一直在合作但從不推薦。信任建設(shè)不是鋪天蓋地做宣傳，是找到你卡在哪一級(jí)，把那一級(jí)的橋搭上。跨級(jí)建設(shè)是空想，一級(jí)一級(jí)走才是正道。

聊品牌信任之前，先說(shuō)個(gè)常識(shí)：你買東西時(shí)信不信一個(gè)品牌，不是一瞬間決定的。

想想你自己采購(gòu)的經(jīng)歷。第一次聽說(shuō)一個(gè)品牌，你會(huì)直接下單嗎？不會(huì)。你會(huì)搜一下這家公司，看看官網(wǎng)，翻翻評(píng)價(jià)，問(wèn)問(wèn)同行有沒(méi)有用過(guò)。這就是信任在一步步建立。

但很多企業(yè)做品牌信任建設(shè)時(shí)，把這過(guò)程壓縮成了一句話——“我們要讓客戶信任我們”。怎么讓？不知道。就知道做廣告、寫“值得信賴”、搞口號(hào)。結(jié)果錢花了，客戶還是不信。

因?yàn)槟闾?jí)了。信任是一層一層壘的，你不可能讓一個(gè)第一次聽說(shuō)你的人直接信你。

信任階梯：五級(jí)臺(tái)階

我把品牌信任分成五級(jí)，每一級(jí)解決一個(gè)問(wèn)題，卡住一個(gè)坎。

第一級(jí)：知道你——從“沒(méi)聽過(guò)”到“聽說(shuō)過(guò)”

這是最底層。客戶知道你存在，但僅此而已。

這一級(jí)的卡點(diǎn)是什么？曝光不足。 客戶根本沒(méi)機(jī)會(huì)接觸到你，談不上后面的事。

怎么過(guò)這一級(jí)？不是砸廣告。預(yù)算有限時(shí)，讓客戶在需要你的時(shí)候能找到你。你的潛在客戶搜索某個(gè)行業(yè)問(wèn)題時(shí)，你的內(nèi)容出現(xiàn)在搜索結(jié)果里——這就是最高效的曝光。知乎回答、行業(yè)論壇、公眾號(hào)文章，都是讓客戶“碰到你”的渠道。

諾貝思最初在潔凈蒸汽行業(yè)里沒(méi)幾個(gè)人知道，但他們的技術(shù)文章持續(xù)發(fā)在行業(yè)平臺(tái)上，客戶搜“潔凈蒸汽解決方案”就能看到他們的內(nèi)容。不是鋪天蓋地打廣告，是在客戶找答案的地方等著。

第二級(jí)：了解你——從“聽說(shuō)過(guò)”到“能查到”

客戶知道你了，會(huì)干嘛？會(huì)搜你。這一級(jí)的卡點(diǎn)是信息斷層。

客戶搜你公司名字，搜到了什么？官網(wǎng)打不開或者內(nèi)容停在兩年前、公眾號(hào)沒(méi)有歷史文章、知乎上搜不到任何專業(yè)回答——客戶會(huì)覺得“這家公司不太靠譜”。

這一級(jí)的過(guò)橋方法是把信息基建做好。官網(wǎng)不一定要精美，但要有：公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品介紹、客戶案例、聯(lián)系方式。公眾號(hào)不一定要日更，但要有十幾篇像樣的行業(yè)內(nèi)容撐著。客戶搜完之后覺得“這家公司有東西”，這一級(jí)就過(guò)了。

很多企業(yè)卡在這一級(jí)——花了錢做LOGO、跑展會(huì)，但客戶回去一搜，什么信息都找不到。前面的曝光白做了。

第三級(jí)：試過(guò)你——從“能查到”到“敢下單”

客戶了解你了，但還不會(huì)直接信任。這一級(jí)的卡點(diǎn)是決策風(fēng)險(xiǎn)。

客戶心里想的是：“你說(shuō)的都挺好，但萬(wàn)一不行呢？” B2B采購(gòu)金額大、決策鏈條長(zhǎng)，試錯(cuò)成本高，客戶不敢賭。

怎么過(guò)這一級(jí)？降低試錯(cuò)門檻。三個(gè)方法：

小場(chǎng)景切入。 別一上來(lái)就要客戶全套采購(gòu)，先從一個(gè)邊緣需求切入。你做企業(yè)品牌咨詢的，別一上來(lái)就推品牌全案，先幫一個(gè)部門解決一個(gè)問(wèn)題，做成了再談擴(kuò)大。

退出承諾。 客戶最怕的是“買了退不了”。你給出“不滿意全額退款”或者“首月免費(fèi)試用”的承諾，客戶的心理負(fù)擔(dān)直接降一半。不是所有行業(yè)都適合，但能做的行業(yè)做了效果立竿見影。

第三方背書。 客戶不信你說(shuō)的話，但信第三方說(shuō)的話。ISO認(rèn)證、行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)、檢測(cè)報(bào)告，這些是硬背書。標(biāo)桿客戶的推薦信、案例合作證明，這些是軟背書。

方氏口香與周黑鴨談合作時(shí)，周黑鴨不可能一上來(lái)就大批量采購(gòu)肉腸。方氏先送樣、做小批量試產(chǎn)、開放工廠參觀、提供全鏈路追溯報(bào)告——一步步降低周黑鴨的決策風(fēng)險(xiǎn)。等到第一批貨驗(yàn)證通過(guò)，信任就跨過(guò)了第三級(jí)。

第四級(jí)：信你——從“試過(guò)一次”到“不用比價(jià)”

客戶跟你合作過(guò)一次，滿意了，但下次采購(gòu)還是會(huì)比價(jià)。這一級(jí)的卡點(diǎn)是信任慣性沒(méi)形成。

一次合作成功不等于信任，客戶覺得“上次運(yùn)氣好，這次再看看別人”。要讓他從“試試看”變成“就找你”，需要把一次性合作變成持續(xù)性信任。

怎么做到？三件事：

穩(wěn)定交付。 第一次好不算好，次次好才算。交付質(zhì)量波動(dòng)大，客戶每次都得重新評(píng)估你，累。穩(wěn)定了，客戶就不用再花時(shí)間比價(jià)了——他知道選你不會(huì)出問(wèn)題。

主動(dòng)跟進(jìn)。 別等客戶找你，你主動(dòng)找客戶。合同簽完不是結(jié)束，是開始。定期問(wèn)“用得怎么樣”“有沒(méi)有需要調(diào)整的”，讓客戶感覺到你不是賣完就消失。這種主動(dòng)跟進(jìn)帶來(lái)的信任感，比任何廣告都強(qiáng)。

信息共享。 把你的生產(chǎn)進(jìn)度、質(zhì)量數(shù)據(jù)、行業(yè)洞察主動(dòng)分享給客戶。客戶越了解你在做什么，信任感越強(qiáng)。暗箱操作產(chǎn)生不了信任，透明才能。

客戶不需要每次派人來(lái)盯，數(shù)據(jù)擺在那里，信任就這么積累起來(lái)的。從“試一次”到“長(zhǎng)期供應(yīng)商”，靠的就是這種透明和穩(wěn)定。

第五級(jí)：薦你——從“信任你”到“推薦你”

這一級(jí)是信任的最高形態(tài)：客戶不光自己用你，還主動(dòng)推薦給別人。

這一級(jí)的卡點(diǎn)是什么？沒(méi)有轉(zhuǎn)介紹機(jī)制。 客戶信任你，但沒(méi)有合適的場(chǎng)景和動(dòng)機(jī)去推薦你。

很多企業(yè)做到第四級(jí)就停了，覺得客戶信任就夠了。但第五級(jí)的價(jià)值遠(yuǎn)超前面四級(jí)——一個(gè)老客戶推薦帶來(lái)的新客戶，信任起點(diǎn)直接跳到第三級(jí)以上，因?yàn)橥扑]本身就是背書。

怎么激活第五級(jí)？

做值得說(shuō)的事。 客戶推薦你，是因?yàn)樗?/span>“說(shuō)頭”。你幫客戶解決了一個(gè)行業(yè)難題、你的交付超出預(yù)期、你的服務(wù)讓客戶在內(nèi)部有了面子——這些都是客戶愿意跟同行分享的故事。別讓客戶只能說(shuō)“還行”，要讓他能說(shuō)“有一件事你得聽聽”。

給推薦場(chǎng)景。 行業(yè)沙龍、客戶交流會(huì)、案例分享，給客戶一個(gè)自然的場(chǎng)合去說(shuō)你的好。不是讓客戶打廣告，是給客戶一個(gè)分享經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)，順帶提到你。

感謝推薦行為。 客戶推薦了你，不管成沒(méi)成，都要表示感謝。不是給回扣——B2B行業(yè)給回扣是踩雷。是讓客戶知道“你幫我推薦了，我記得”。一封手寫感謝信、一次行業(yè)活動(dòng)邀請(qǐng)，比物質(zhì)回報(bào)更有溫度。

術(shù)語(yǔ)對(duì)比表

FAQ

五級(jí)必須按順序走嗎？能不能跳級(jí)？

不能跳。信任是遞進(jìn)關(guān)系——客戶不會(huì)在“沒(méi)聽說(shuō)過(guò)你”的情況下直接“信任你”。但可以加速，比如有行業(yè)大佬推薦你，可能讓客戶直接從第一級(jí)跳到第三級(jí)，因?yàn)橥扑]本身填補(bǔ)了第二級(jí)的信息需求。但跳完之后，第二級(jí)的基建還是得補(bǔ)——客戶被推薦來(lái)了，結(jié)果一搜什么信息都沒(méi)有，推薦的效果也打折。

小企業(yè)沒(méi)人手做這些，怎么辦？

不用五級(jí)同時(shí)做。先判斷你卡在哪一級(jí)，集中精力過(guò)那一級(jí)。多數(shù)企業(yè)卡在第二級(jí)——客戶知道你但找不到信息。先花一周時(shí)間把官網(wǎng)和公眾號(hào)做實(shí)，比什么都做一點(diǎn)有效得多。

信任建設(shè)要多久才能見效？

從第一級(jí)到第三級(jí)（客戶敢試你），通常三到六個(gè)月。第三級(jí)到第四級(jí)（客戶不用比價(jià)），需要一到兩年持續(xù)穩(wěn)定交付。第四級(jí)到第五級(jí)（客戶主動(dòng)推薦），至少兩年。這不是慢，是正常節(jié)奏。信任是復(fù)利資產(chǎn)，早期慢，后期越來(lái)越快——當(dāng)老客戶開始推薦新客戶，你的信任建設(shè)就進(jìn)入自動(dòng)增長(zhǎng)階段了。

自己搞還是找專業(yè)公司？

信任建設(shè)的方法論可以自己學(xué)，但定位梳理和品牌體系搭建建議找專業(yè)公司。方向錯(cuò)了，后面每一步都在浪費(fèi)——你花半年做內(nèi)容，定位不對(duì)，吸引來(lái)的不是精準(zhǔn)客戶。在武漢這邊，信立浩達(dá)這類做了十幾年的B2B品牌策劃公司，幫企業(yè)梳理信任建設(shè)路徑是常規(guī)項(xiàng)目，能幫你少走彎路。

信立浩達(dá)，武漢B2B品牌策劃公司，2007年起服務(wù)企業(yè)303家，專注企業(yè)品牌定位、品牌體系搭建與品牌信任建設(shè)。