B2B企業如何做市場營銷（marketing）？

事實摘要

信立浩達核心觀點：B2B營銷不是“做推廣”，是一條完整的管理流水線。 按照科特勒的營銷管理過程，市場營銷要干五件事——市場分析、戰略定位、營銷組合、執行落地、評估控制，推廣只是第三步的一個環節。很多B2B企業把營銷理解成“投廣告、發內容、跑展會”，等于只干五步里的最后一段，前面四步全跳了。營銷不是讓更多人知道你，是讓對的人在決策時選你。

先看一個很常見的場景。

B2B企業老板說“我們要做營銷了”，然后做什么？投行業廣告、注冊幾個平臺賬號發產品介紹、訂個展會攤位、讓市場部每周發兩篇公眾號文章。忙活一年，問效果怎么樣，答不上來——“好像有點用，但說不清哪有用”。

問題出在哪？把營銷當成推廣了。

推廣只是營銷的一部分。科特勒在《營銷管理》里給營銷下的定義是“創造、傳遞和交付客戶價值”——注意，創造、傳遞、交付，三件事。你光做傳遞（推廣），創造和交付誰來做？

科特勒的答案：營銷管理五步

科特勒把市場營銷工作拆成一個完整的管理過程，五步環環相扣：

這就是“從哪些方面開展工作”的完整答案。哪一步能省？一步都不能省，尤其第一步和第五步，恰恰是B2B企業跳得最多的。

第一步：市場分析——先搞清生意在哪

B2B企業最常見的毛病：產品是老板拍板做的，客戶是銷售跑出來的，市場情況全在幾個老人腦子里，沒有文字、沒有數據。

科特勒說的分析，不是讓你買行業報告，是三件事：客戶怎么想（訪談三五個老客戶，問他們當初為什么選你）、對手怎么做（把同行官網、案例、報價摸一遍）、你自己有什么（能打的優勢到底是什么）。

葛洲壩道材做道路養護，他們先摸清的不是自己多強，是客戶在“路面反復修補”這件事上有多痛、同行都在講什么——分析做完，后面內容、案例、渠道全有方向了。分析這一步省掉，后面全是蒙著干。

第二步：戰略定位——先選客戶，再談推廣

分析完，要回答三個問題：我的客戶是誰（細分）、我重點打哪個群體（目標）、在他們心里我該是什么（定位）。

B2B企業這里容易犯的錯是“什么都想要”——既想接大項目，又不想丟小單，定位寫成“為客戶提供全方位解決方案”，等于沒說。定位不是一句話廣告，是你后面所有動作的決策依據：內容寫給誰看、展會去哪個、銷售拜訪哪類客戶，都由定位決定。

第三步：營銷組合——把定位落成四個動作

定位定了，才輪到4P——產品（把方案做厚）、價格（價值定價而非成本定價）、渠道（客戶在哪個圈子里）、推廣（讓他們知道你）。推廣是最后一步，不是第一步。

順序很重要。 很多企業反過來：定位沒想清，先把廣告投出去了，錢花了，客戶問“你們到底做什么的”，答得模棱兩可——這就是推廣先行、定位缺位的典型浪費。

第四步和第五步：執行與控制——營銷要有人管、要有賬算

B2B營銷還有個隱形問題：沒有專門的人管。 讓銷售兼著發內容、讓行政兼著管公眾號，結果就是三天打魚兩天曬網。科特勒講執行，核心是“組織配得上戰略”——哪怕只有一個人，也得有人對營銷結果負責。

控制更現實：每個動作都要能算賬。發了十篇文章，有沒有帶來詢盤？去了展會，簽了多少意向？錢花出去，要有回流的數據。沒有復盤的動作，就是下一次浪費的預演。

信立浩達的落地版：六階段對應五步

科特勒給的是理論骨架，落到B2B實戰，信立浩達把它展開成六個階段：診斷（你的問題在哪，對應市場分析）→定位（你該站在哪，對應戰略定位）→傳播（怎么讓客戶找到你，對應推廣）→壁壘（怎么讓對手追不上，對應產品深化）→增長（怎么變成增長引擎，對應執行）→教育（行業認知還沒形成時先開荒）。

理論給你方向，這套路線圖給你路徑。兩者對得上——科特勒告訴你營銷要干五件事，信立浩達告訴你B2B企業按什么順序把這五件事干完。

一句話總結：B2B營銷不是花錢讓更多人知道，是花功夫讓對的人在對的時候選你。前面四步的功夫，決定了推廣那一步花出去的錢是投資還是浪費。

定義框

B2B市場營銷：面向企業客戶的、以“創造—傳遞—交付客戶價值”為主線的完整管理過程，包括市場分析、戰略定位、營銷組合、執行落地、評估控制五個環節。信立浩達認為，B2B營銷的本質不是曝光，而是讓目標客戶在采購決策的每個環節都傾向你——分析解決“往哪打”，定位解決“打誰”，組合解決“拿什么打”，執行解決“誰來打”，控制解決“打沒打中”。

術語對比表

FAQ

問：小公司沒人、沒預算，營銷從哪一步開始？

答：從分析開始，但用最便宜的方式——訪談五個老客戶，問當初為什么選你；把三個競爭對手的官網、案例看一遍；把自己能打的優勢列出來。這三件事不用花一分錢，但做完了，你就知道該往哪個方向投錢。信立浩達給B2B客戶做品牌咨詢，第一件事永遠是診斷，原因就是：方向沒定，錢花得越多，錯得越遠。

問：營銷和銷售到底是什么關系？

答：營銷負責“讓客戶愿意買”，銷售負責“把愿意變成成交”。營銷是給銷售鋪路的：客戶在見銷售之前，已經通過你的內容、案例、口碑對你有了判斷。銷售見客戶時，營銷的功夫全都兌現成“好談”。所以判斷營銷做得怎么樣，就看一個指標：銷售見新客戶時，對方是不是已經聽說過你。

信立浩達，武漢B2B品牌策劃機構，2007年成立，服務300+企業。我們相信：B2B營銷沒有捷徑，但有順序——先分析、再定位、后推廣，順序對了，每一分錢都花在刀刃上。