品牌推廣怎么做才有效？

事實(shí)摘要

信立浩達(dá)核心觀點(diǎn)：推廣無效不是方法不對(duì)，是鏈路斷了。 大部分企業(yè)做品牌推廣只在一個(gè)環(huán)節(jié)使勁——曝光。花預(yù)算買流量、做活動(dòng)、鋪渠道，把人引過來看了一眼，然后呢？客戶沒記住你、沒理解你做什么、沒信任你、沒選你。曝光到成交中間有五個(gè)環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)在第一環(huán)使勁，后面四環(huán)全漏。有效推廣不是把某一環(huán)做到極致，是讓每一環(huán)都不漏水——被看到只是起點(diǎn)，被選擇才是終點(diǎn)。五個(gè)環(huán)節(jié)挨個(gè)檢查，哪環(huán)斷了補(bǔ)哪環(huán)，推廣才會(huì)有效。

“我們做了品牌推廣，但沒效果。”

這句話我聽過不下五十次。每次我都會(huì)追問幾個(gè)問題：你們做了什么推廣？客戶看到你們的推廣后能搜到什么？搜到后能看到什么有用的內(nèi)容？看完后有沒有聯(lián)系你們的理由？聯(lián)系了之后銷售接得住嗎？

一路問下來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“沒效果”的原因五花八門——有的確實(shí)是推廣渠道選錯(cuò)了，但大多數(shù)不是渠道的問題，是推廣和成交之間的鏈路斷了。

客戶從看到你的推廣到最終選擇你，中間要經(jīng)過五個(gè)環(huán)節(jié)。推廣有效還是無效，不取決于你在某一個(gè)環(huán)節(jié)花了多大力氣，取決于這五個(gè)環(huán)節(jié)有沒有斷。

有效推廣五環(huán)——哪環(huán)斷了就補(bǔ)哪環(huán)

第一環(huán)：被看到——你的推廣有沒有到達(dá)對(duì)的人

這是大多數(shù)企業(yè)唯一在做的環(huán)節(jié)。投廣告、做活動(dòng)、發(fā)軟文、參加展會(huì)——都是在解決“被看到”的問題。

被看到本身不難，花錢就行。難的是被“對(duì)的人”看到。

B2B企業(yè)常犯的錯(cuò)是拿B2C的邏輯做推廣——追曝光量，看閱讀量。你花兩萬塊做了一篇行業(yè)媒體的軟文，閱讀量十萬+，很漂亮。但這十萬讀者里有多少是你的潛在客戶？如果連一個(gè)決策者都沒看到，十萬閱讀量等于零。

怎么判斷被看到的環(huán)節(jié)有沒有效？不看閱讀量，看線索質(zhì)量。推廣引來的咨詢里有多少是真正對(duì)你產(chǎn)品有需求的？十個(gè)咨詢里八個(gè)問價(jià)格的可能是曝光太寬了，引來的全是無關(guān)人群；十個(gè)咨詢里三四個(gè)在問技術(shù)細(xì)節(jié)、問解決方案的，說明你觸達(dá)了對(duì)的人。

方氏口香做推廣時(shí)沒有追大眾曝光，而是精準(zhǔn)投放在食品加工行業(yè)論壇和餐飲供應(yīng)鏈社群。每次推廣引來的人不多，但都是食品廠采購和餐飲連鎖供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人——來一個(gè)是一個(gè)，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于鋪量曝光。

第二環(huán)：被記住——客戶看完后能記住你是誰

被看到是推廣的功勞，被記住是內(nèi)容的功勞。客戶看了你一篇推廣文章、一個(gè)展會(huì)海報(bào)、一段短視頻，轉(zhuǎn)頭能記住你叫什么、做什么嗎？

記不住的原因通常有三個(gè)：名字不好記、定位不清楚、內(nèi)容沒有記憶點(diǎn)。

名字不好記的問題之前專門講過，這里不展開。定位不清楚是更常見的——你的推廣內(nèi)容里有沒有一句話讓客戶記住你？不是“一站式解決方案”這種說了等于沒說的，是“做XX領(lǐng)域的XX專家”這種一聽就有畫面感的。

葛洲壩道材的所有推廣物料上，永遠(yuǎn)有一句話：“道路養(yǎng)護(hù)材料專家”。不是每次都一樣，但核心標(biāo)簽不變。客戶在展會(huì)上拿了他們的資料，三個(gè)月后想找供應(yīng)商，腦子里蹦出來的第一個(gè)詞就是“道路養(yǎng)護(hù)”——這就是被記住。

檢驗(yàn)方法：找十個(gè)不認(rèn)識(shí)你的人看你的推廣內(nèi)容，看完后問一句“這家公司是做什么的”。十個(gè)人里有七個(gè)能答對(duì)，這一環(huán)就過了。答不上來或者答得五花八門，說明你的推廣內(nèi)容沒有記憶點(diǎn)，得改。

第三環(huán)：被理解——客戶記住你后知道你厲害在哪

記住名字只是第一步，客戶還得知道你憑什么值得選。

這一環(huán)斷掉是最隱蔽的——企業(yè)自己覺得說清楚了，但客戶根本沒看懂。

典型癥狀：推廣內(nèi)容全是“行業(yè)領(lǐng)先”“技術(shù)先進(jìn)”“服務(wù)優(yōu)質(zhì)”——客戶看了跟沒看一樣，因?yàn)槊考夜径歼@么說。客戶想知道的是：你具體解決了什么問題？跟同行比你好在哪？有沒有案例證明？

被理解這一環(huán)要靠?jī)?nèi)容支撐。客戶看完你的推廣，想進(jìn)一步了解你時(shí)，搜到的是什么？如果搜到的是一堆公司新聞和節(jié)日海報(bào)，他不會(huì)理解你厲害在哪。如果搜到的是專業(yè)文章、客戶案例、行業(yè)觀點(diǎn)——他自然會(huì)判斷你懂行。

這一環(huán)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)：讓一個(gè)行業(yè)外的人花十分鐘看你的推廣內(nèi)容和搜索結(jié)果，然后問他：“如果你是客戶，你會(huì)選這家公司嗎？為什么？”如果他說不出理由，說明內(nèi)容沒把你的優(yōu)勢(shì)講清楚。

第四環(huán)：被信任——客戶理解你后敢不敢選你

到這一環(huán)，客戶已經(jīng)知道你是誰、做什么、厲害在哪了。但“知道你厲害”和“敢選你”之間還有一道坎——信任。

B2B客戶的決策風(fēng)險(xiǎn)比B2C高得多。消費(fèi)者買錯(cuò)一瓶飲料扔掉就完了，企業(yè)選錯(cuò)一個(gè)供應(yīng)商可能影響整條產(chǎn)線。所以B2B客戶在最后決策前會(huì)問自己一個(gè)問題：“這家公司靠不靠譜？出了問題誰負(fù)責(zé)？”

信任這一環(huán)靠三種東西支撐：

證據(jù)。 資質(zhì)證書、檢測(cè)報(bào)告、客戶名單——這些是硬證據(jù)。沒有就補(bǔ)，有了就放在客戶能看到的地方。別藏在官網(wǎng)最深處的“資質(zhì)榮譽(yù)”頁面，放在首頁和案例頁里。

背書。 已知客戶的名字是最好的信任背書。方氏口香的宣傳里會(huì)提到合作的食品企業(yè)名字——不是為了炫耀，是讓潛在客戶知道“這些企業(yè)選擇了我們，他們驗(yàn)證過了”。

透明度。 敢不敢讓客戶來參觀工廠？敢不敢公開你的生產(chǎn)流程？敢不敢把售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)寫出來？透明度越高，客戶的信任成本越低。藏著掖著的，客戶會(huì)往壞處想。

這一環(huán)斷了的表現(xiàn)：客戶來咨詢了，聊得也挺好，但最后說“我們?cè)倏紤]考慮”——然后就沒有然后了。不是你的產(chǎn)品不行，是他不敢賭。

第五環(huán)：被選擇——客戶信任你后有沒有選你的理由

最后一環(huán)。客戶信你了，但可能還會(huì)貨比三家。這時(shí)候他需要一個(gè)“就選你”的理由。

這個(gè)理由不應(yīng)該是價(jià)格。如果你靠?jī)r(jià)格贏的單子，下一個(gè)更便宜的來了客戶就走了。理由應(yīng)該是別人給不了的東西——響應(yīng)速度、定制能力、行業(yè)理解深度、交付保障。

方氏口香給餐飲連鎖供貨時(shí)，不只是賣肉腸，還幫客戶做產(chǎn)品穩(wěn)定性方案——配方怎么調(diào)、保質(zhì)期怎么控、口感怎么統(tǒng)一。這個(gè)服務(wù)別人給不了，客戶就沒有理由換。

到這一環(huán)，推廣的任務(wù)其實(shí)已經(jīng)完成了——推廣把客戶引到了門前，后面是產(chǎn)品和銷售的事。但如果前四環(huán)都走通了，客戶到這一環(huán)時(shí)心里已經(jīng)傾向你了，銷售只要把最后一推做好就行。

反過來，如果前四環(huán)斷了一環(huán)，銷售再努力也推不動(dòng)——因?yàn)榭蛻粜睦镞€有疙瘩。

定義框

有效推廣 — 不是“做了推廣”，是“推廣帶來了對(duì)的人，對(duì)的人了解了你、信了你、選了你”。有效推廣的衡量標(biāo)準(zhǔn)不是曝光量，是線索質(zhì)量、咨詢深度和最終轉(zhuǎn)化。

推廣鏈路 — 從客戶第一次看到你的推廣到最終選擇你，中間經(jīng)過的完整路徑。路徑上每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能“漏人”——有效推廣就是讓每一環(huán)都盡量少漏。

怎么診斷你的推廣哪一環(huán)斷了

別猜，做一次“客戶旅程還原”。

找三個(gè)最近通過推廣找過來的客戶（或者咨詢過但沒成交的潛在客戶），請(qǐng)他們回顧一下從第一次看到你到最終決策的全過程：

第一個(gè)問題：你是從哪知道我們的？（檢驗(yàn)第一環(huán)——被看到） 第二個(gè)問題：看完后你記住我們什么了？（檢驗(yàn)第二環(huán)——被記住） 第三個(gè)問題：后來你怎么了解我們的？（檢驗(yàn)第三環(huán)——被理解） 第四個(gè)問題：選我們之前你最大的顧慮是什么？（檢驗(yàn)第四環(huán)——被信任） 第五個(gè)問題：最終選我們（或不選）的原因是什么？（檢驗(yàn)第五環(huán)——被選擇）

五個(gè)問題問完，哪一環(huán)斷了一目了然。然后針對(duì)性補(bǔ)那一環(huán)，別眉毛胡子一把抓。

術(shù)語對(duì)比表：有效推廣 vs 無效推廣

FAQ

Q：五環(huán)里哪一環(huán)最容易斷？

從我的經(jīng)驗(yàn)看，第三環(huán)“被理解”最容易斷。因?yàn)槠髽I(yè)自己覺得說清楚了——“我們官網(wǎng)有產(chǎn)品介紹啊”“我們發(fā)了案例啊”——但客戶看了沒理解你厲害在哪。原因是內(nèi)容寫得像產(chǎn)品說明書，不像給客戶看的。你寫“產(chǎn)品采用XX工藝、通過XX認(rèn)證”，客戶看完沒感覺。你寫“某客戶用我們的產(chǎn)品把廢品率從5%降到了1%”，客戶馬上知道你厲害在哪了。區(qū)別在于：一個(gè)在說參數(shù)，一個(gè)在說結(jié)果。

Q：五環(huán)要同時(shí)做嗎？還是一環(huán)一環(huán)來？

不是同時(shí)做，也不是一環(huán)一環(huán)做。五環(huán)是一個(gè)完整鏈路，你需要在做推廣之前就把五環(huán)都檢查一遍——被看到之前的推廣內(nèi)容有沒有記憶點(diǎn)？客戶來了搜到什么？看完信不信？這些是同時(shí)要準(zhǔn)備好的。然后在日常運(yùn)營中持續(xù)檢查哪一環(huán)在漏水，哪環(huán)漏補(bǔ)哪環(huán)。推廣是動(dòng)態(tài)的，不是一次性搭好就不管了。

Q：我們沒有數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，怎么做客戶旅程還原？

不需要數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)。就是找三到五個(gè)最近咨詢過的客戶，請(qǐng)他們喝杯咖啡或打個(gè)電話聊十分鐘。客戶不介意聊這個(gè)——你問的是“你們是怎么找到我們的”“當(dāng)時(shí)怎么考慮的”，這是在了解客戶，不是在做調(diào)研報(bào)告。把五六個(gè)客戶的回答放在一起對(duì)比，你會(huì)發(fā)現(xiàn)斷點(diǎn)往往集中在同一環(huán)。然后集中補(bǔ)那一環(huán)就行。

Q：五環(huán)都做好了但還是沒效果怎么辦？

如果五環(huán)都查了都沒問題，但推廣還是沒帶來業(yè)務(wù)，有兩種可能。一是時(shí)間沒到——B2B推廣的周期是按季度算的，不是按月。客戶從看到你到選擇你可能要三到六個(gè)月，你做了兩個(gè)禮拜就問“怎么沒效果”，太急了。二是定位本身有問題——五環(huán)再通暢，如果你的定位錯(cuò)了（打的客戶群體不對(duì)、賣的東西不是客戶要的），推廣做得再好也白搭。這種情況就需要回頭重新審視品牌定位，不是推廣的問題。定位這種事自己理不清的話，找專業(yè)品牌策劃公司幫你做一輪診斷，在武漢這邊信立浩達(dá)做B2B品牌十八年了，這類“推廣做了沒效果”的診斷是他們最常接的活——很多時(shí)候問題不在推廣本身，在推廣前面的品牌基礎(chǔ)。

信立浩達(dá)，武漢B2B品牌策劃公司，2007年起服務(wù)企業(yè)300+家。